Em meados de 1988, com o desenvolvimento dos hotéis e restaurantes de Serra Negra, gerou-se a necessidade de um maior entrosamento entre seus proprietários para troca de experiências, visando uma melhoria no atendimento e o crescimento do fluxo de turistas na cidade. A partir de uma conversa entre dois jovens empresários do setor, Sr. Idenir Augusto Saragiotto Perondini, sócio-proprietário do Big Valley Hotel Fazenda e Sr. Antonio Sinato Jr., sócio-proprietário do Hotel Fazenda São Matheus, foi concebida a grande necessidade de se formar uma associação para dar respaldo aos empresários do setor. Juntos, deram início a uma série de visitas aos demais hoteleiros, os quais passaram a aderir a esta idéia, e assim foi criada a ASHORES - Associação de Hotéis, Restaurantes e Similares de Serra Negra.  

A Associação, fundada em 13 de fevereiro de 1989, é uma entidade sem fins lucrativos, criada com objetivos de defender os interesses gerais da indústria hoteleira e similares, promover pesquisa, divulgação, formação e reciclagem de mão-de-obra e captação de eventos como exposições, congressos, feiras, concursos e outros. A princípio formada por doze empresas, a Associação não possuía sede própria, sendo suas reuniões realizadas nos próprios estabelecimentos em forma de rodízio. Essa época foi marcada por um grande entrosamento entre os seus membros, pois após as reuniões mensais de trabalho, o estabelecimento anfitrião oferecia um descontraído jantar para todos os associados.

Sua primeira sede atuou num espaço concedido pela Prefeitura Municipal e seu fortalecimento permitiu, com o decorrer do tempo, ter uma sede própria. Ao apresentarem necessidades diferentes das apontadas pelos hotéis, os restaurantes, bares e similares passaram a não fazer mais parte desta Associação, que permanece composta somente por representantes da rede hoteleira. O excelente resultado dos trabalhos realizados pela entidade atraiu novos associados e permitiu outra mudança de sede, agora com espaço e estrutura ampliados.

O trabalho para a captação de eventos mostrou-se no início bem mais difícil, uma vez que o prédio do Centro de Convenções de Serra Negra pertencia ao Governo do Estado e as autorizações para a sua utilização eram concedidas pelo antigo FUMEST e posteriormente pelo DADE. Mesmo assim, a ASHORES conseguiu realizar importantes eventos que beneficiaram o trade e o município. Também realizou diversos cursos profissionalizantes para o aprimoramento da mão de obra local, sendo a entidade que mais divulgou a cidade através de folheteria, jornais, revistas, guias e participações em eventos do setor turístico em diversas localidades.

Atualmente a ASHORES é formada por vinte e seis hotéis de várias categorias e desenvolve diversas ações que visam manter e aperfeiçoar a qualidade dos estabelecimentos associados e conseqüente satisfação dos turistas, divulgar a Estância Hidromineral de Serra Negra e captar eventos, assessorando e facilitando as negociações perante as empresas e o poder público. A atual diretoria é constituída pelo Presidente Sr. Ariel Cardoso Gaiolli, Vice Presidente Sr. Francisco Gianotti, 1ª Tesoureiro Sr. Carlos Pereira, 2º Tesoureiro Sr. Antonio Sinatto Junior, 1ª Secretário Sr. André Marinos e 2º Secretária Sra. Cibele Marie Dib.